Kullanıcı Niyeti Nedir? SEO ve İçerik Pazarlamasında Önemi [Video]

Kullanıcı niyeti ve amacını iyi anlamak site içi optimizasyonu yaparken doğru odaklanmayı sağlar. Düşünelim… Sadece halı sahalar için suni çim satışı yapan bir firmasınız. Çimleriniz kauçuklu ve bahçelerde kullanılamıyor. Google’da organik taraftan trafik alıp satışınızı artırmak istiyorsunuz. Hangi kelimede ilk sayfada olmak istersiniz? Aklınıza ilk “suni çim” kelimesi geldi değil mi?

Fakat biraz araştırdığımızda bu sorguyu yapan kullanıcıların halı saha için değil evin çevresinde, bahçesinde kullanabileceği göze şık gelen hatta renkli suni çim aradıklarını görebiliyoruz. Peki bizim hedeflediğimiz kitle burası mı? Hayır. İşte burada kullanıcı niyeti önemi artıyor ve hedeflemek istediğimiz anahtar kelimeler değişiyor.

Başka bir örnekle devam edelim. Müşterimiz stüdyo, sinema salonları gibi alanlarda ses yalıtımı yapabilmek için ses emici sünger üretiyor. Bizden “ses yalıtımı” kelimesinde görünürlüğünü yükseltmemizi istenmişti.

Anahtar kelimeye baktığımızda, sektörde hedefleyebileceğimiz tüm kelimelerin aranma hacminden yüksekti fakat bu sorguyu yapan kullanıcılar daha çok bilgi-fikir edinmek amacıyla sörf yapıyor ve satın alma düşünceleri zayıf. Müşterimizin istediği kelimede başarı sağladık fakat bunun yanında “ses yalıtım süngeri” gibi hedeflediğimiz kelimeler de vardı.

ses-yalitimi sayfasındaki tekil trafik/dönüşüm oranı ile ses-yalitim-sungeri sayfalarındaki oran arasında x3 fark vardı (tabii ki ses-yalitim-sungeri sayfasındaki oran daha fazla). İki kelimede de ilk sırada olmamıza rağmen -sungeri- sayfasının dönüşüm sayısı ve oranı daha fazla idi.

Araştırma ile başlayıp, düşünerek ve sorguyu yapan kullanıcının ne istediğini bilerek yorumlayarak içeriğimizi oluşturmamız gerekiyor. İçeriği sorgunun amacına en uygun şekilde üretmeliyiz.

Kullanıcı niyetini nasıl anlarız?

Biraz daha derine inelim ve niyeti öğrenebilmek için yeni yollar keşfedip deneyler yapalım.

Niyeti daha iyi anlamak için SERP kullanımı

Her sorgunun niyetini yüzde yüz anlayamayız nedeni ise aynı sorguyu farklı amaçlarla yapan kullanıcılar olabilir. Bizim bulmak istediğimiz şey en çok hangi niyetin amaçlandığı olmalıdır. Bu niyete odaklanıp strateji geliştirmemiz gerekir. Bu noktada kullanıcıların davranışını, fikirlerini veya duygularını Google bizden daha iyi bileceği için SERP sonuçlarına güvenmemiz gerekiyor. Arama sonuçları tüm amaçlar için aynı anda listelenmez fakat en çok amaçlanan konu listelenecektir. Tabii her konuda gözümüz kapalı ilk sıradaki sitelere güvenmek yanlış olur. Bu araştırmaları yaparken kendi yorumlarımızı veya datalarımızı kullanmamız gerektiği durumlar olacaktır.

Google Ads yardımı ile kullanıcı niyeti anlamak

Satın alma niyeti daha yüksek olan kullanıcıları hedeflemek isteyelim. Ads’in “Anahtar Kelime Planlayıcısı” aracında ilgili kelimeleri yüksek teklife göre sıraladığımızda en yüksek teklifli kelimede rekabetin yüksek olduğunu düşünebiliriz. Rekabeti yüksek olan kelimeleri sorgulayan kullanıcıların satın alma niyetlerinin yüksek olduğu yorumunda da bulunabiliriz.

Organik sonuçları inceleyerek niyet yorumunda bulunmak

Hedeflediğimiz kelimeyi Google’da aratalım ve karşılaştığımız ilk 5 sonucu inceleyelim. Bu 5 sonucun ortak noktaları olacaktır, bu ortak noktalar sayesinde kullanıcı niyeti için yorum yapabilme fırsatımız olur.

Sayfaları neden inceleyelim? Bu sayfaları inceleyerek kullanıcıların bir şey satın mı alacak, karşılaştırma mı yapacak veya sadece bilgi edinmek için mi geldi gibi sorularını cevaplamak için fikir edinebileceğiz. İlk 3’te çıkan sonuçlar kullanıcı niyetini en iyi şekilde cevaplayan siteler olabilir bu nedenle fikir edinebilmek için bu siteleri incelemek önemlidir.

Sorgunun niyetini değiştiren ekler-kelimeler

Bazı kelimeler vardır ve bu kelimeler sorgunun başına veya sonuna eklendiğinde kullanıcının niyeti değişir. Örneğin “13 inch macbook” sorgusunu yapan kullanıcılar macbookların özelliklerini, fiyatlarını öğrenmek isteyebilir.

Fakat “en iyi macbook pro 13 inç” sorgunusu yapan kullanıcı daha çok macbookları karşılaştırmak isteyecektir. Hangisinin işletim sistemi daha iyi, hangisi daha hafif, hangisi daha ucuz gibi karşılaştırmalar yapmak isteyebilir ve bu sonuçlarda da genelde karşılaştırma sayfalarının ilk sırada olduğunu görmekteyiz.

Sorgu niyetini değiştiren kelimeleri daha detaylı araştırmak isteyenler Moz’un bu konu hakkında yazdığı makaleyi inceleyebilir.

Bazı durumlarda anahtar kelimelere eklenen çoğul ekler de arama niyetini değiştirebiliyor. Örneğin “seo tool” aramasını yaptığımızda 1. sırada  smallseotools çıkarken

“seo tools” araması yaptığımızda ise Google SEO araçlarını listeliyor. (Sonuçlar Amerika araması üzerinden gösterilmiştir)

Bu örnekte gördüğümüz gibi çoğul eki arama niyetini değiştiriyor. Kullanıcılar SEO araçlarının listelendiği ve karşılaştırabileceği bir sonuç görmek istiyor.

Intent bazlı anahtar kelime gruplaması nasıl yapılır?

Hedefleyeceğimiz anahtar kelime listesini intent bazlı kategorilere ayırabiliriz. Niyetleri aynı veya benzer olan kelimeleri gruplara bölebiliriz. Bu kelime grupları için amacı karşılayacak içerikler üretebiliriz. Satış yapılması için kullanıcının ürün sayfasına ulaşması gerekiyor. Fakat bu durumda karşılaştırma yapmak isteyen kullanıcı ürün sayfası yerine farklı bir sayfaya gelmesi, dönüşümü negatif etkilemez mi?

Karşılaştırma yapmak isteyen kullanıcıya zaten amacının dışında farklı bir şey yaptıramayız. Belki de ürünü satın almadan önce son kez karşılaştırma yapıyordur. Karşılaştırmalar sonrası ürünü satın almaya karar verecek veya vazgeçecek. Fakat karşılaştırma yapmadan önce ürünü satın almayacaktır. Kullanıcıya amacı dışında bir şey sunmak SEO tarafta da performansını da negatif etkileyecektir.

E-ticaret siteleri için intent bazlı gruplama

Kullanıcı niyetinin en önemli olduğu sektörlerden biri eticaret olabilir. Bu nedenle e-ticaret sektöründe hedeflemek istediğiniz anahtar kelimeleri gruplarken intent bazlı gruplama vazgeçilemez diyebiliriz.

Intent gruplarını 4 başlık altında inceleyebiliriz;

  • Satın Alacak – İşlem
  • Ürün Araştıracak – Gezinme
  • Bilgi Edinecek – Bilgilendirici
  • Harcama Yapmayacaklar – Diğer

1- Satın almaya en yakın intent grubu – İşlem

Satın almaya en yakın intent grupları genelde ödemeye hazırlardır. İhtiyacı vardır ve ihtiyacını gidermek için satın alması gerekir. En yüksek dönüşüm oranını bu grupta yakalarız. Bu gruptaki kullanıcılar aradıkları ürünlere kelimeler ekleyerek aramalar yapıyolar. Bu ek kelimeler daha çok;

  • satın al
  • kupon
  • indirim
  • ücretsiz kargo

gibi ek kelimeler kullanıyorlar.

2- Ürün araştırması yapan kullanıcılar – Gezinme

Bu gruptaki kullanıcılar satın alma adımına geçmeden önce ürünleri incelemek isterler. Henüz satın alma kararı vermedikleri için inceleme sayfaları bir hayli önemli. Satın almaya ikna etmek için kullanıcıyı en uygun landing page ile karşılayıp satın alma kararına yardımcı olmamız gerekir. Bu kullanıcılar aramalarda daha çok;

  • En iyi
  • Marka adı
  • Ucuz

gibi ek kelimeler kullanıyorlar.

3- Bilgilendirici sorgular – Bilgilendirici

Bilgi edinmek amacıyla yapılan sorguların dönüşüm oranları ilk iki intent grubuna göre daha düşük olduğunu söyleyebiliriz. Bu intent grubunda ki kullanıcılar daha çok ürünü sahip edinmek değil bilgi edinmek için arama yapıyorlar.

  • Kazan
  • Kazanma yolları
  • Nasıl alınır

gibi kelimeler kullanıyorlar.

4- Harcama yapmayacaklar – Diğer

Tahmin edeceğimiz üzere bu intent grubunda ki kullanıcılar;

  • Ücretsiz
  • Bedava
  • İndir

gibi kelimeler türeterek arama yapıyorlar. Bu intent grubunda ki kullanıcılardan dönüşüm elde etmek en zoru. Tabii ki bu kullanıcılar da bir şekilde ürünlerinizi tanıyor biliyor veya fikri var. Bu kullanıcılardan dönüşüm elde edebilmek için bir mailing listesi oluşturup satın alma kararı verebilecekleri zamanda mailing ile dönüşüm hedefleyebilirsiniz.

Daha detaylı bilgi almak için aşağıdaki Kullanıcı Niyeti başlıklı videomuzu izleyebilirsiniz.